1871 tritt der 24-jährige Theobald Simon die Nachfolge seines Vaters Ludwig Bertrand an. Er investiert in den Ausbau und die Modernisierung der Brauerei. Unter anderem mit dem Bau einer durch Natur-Eis gekühlten Kunstkellerei, die das ganze Jahr über gleich bleibend niedrige Temperaturen garantiert. Dadurch können erstmals neue untergärige Biersorten, wie das dunkle Bayerisch Lager und das hellere Wiener Lager angeboten werden. 1883 braut Bitburger das erste Bier nach Pilsener Art. Innovationen wie die erste Bierfilteranlage, eine Ammoniak-Kältemaschine und eine Dynamo-Anlage für die Stromversorgung machen Bitburger zu einer der modernsten Brauereien Deutschlands.