Bitburger tritt verstärkt als Sponsor auf: Seit 1992 besteht die Premium-Partnerschaft mit dem DFB und der deutschen Fußball-Nationalmannschaft. 1994 und 1995 wird Bitburger mit Michael Schumacher im Benetton-Renault Formel-1-Weltmeister. Das sportliche Engagement wird durch kulturelle Highlights wie "Der König der Löwen" oder "Rock am Ring" abgerundet.